随着公募行业大发展，越来越多的基金经理形成了较强的市场号召力，这一现象在主动股混产品中尤为突出。数据显示，部分基金经理个人的管理规模占公司同类产品总规模的比例较高，在部分中型公募基金公司，这一比例甚至突破了50%。
然而，当“星光”过度集中在某位基金经理身上，虽然有助于公司品牌的塑造，但在市场风格转换、产品业绩波动时，公司的声誉却需要承受更大的压力。此外，关键个人的离职也会给公司带来较大的震动。目前，已有不少基金公司意识到了这些问题，通过突出机构品牌，均衡宣发资源，安排联合管理等方式实现“平分秋色”，推动行业健康发展。
部分基金经理
一人撑起“半壁江山”
与其他类型的公募产品相比，主动股混基金的“明星效应”十分明显，最近几年产生了一批颇具认知度和号召力的知名基金经理。
观察基金季报最新披露的规模情况，可以看到，部分知名主动权益基金经理个人的在管规模占公司主动股混产品整体规模的比例较高。就主动股混基金规模超过200亿元的中型公募机构而言，一些知名个人的在管产品规模占比超过了50%。
知名个人在管产品规模占比较高有哪些原因？上海证券基金研究中心高级分析师高云鹏认为，知名基金经理都是在市场上颇有号召力的，以号召力带动规模。而要形成个人号召力，阶段性拔尖的业绩是必备的。高云鹏表示，多数情况下，这意味着基金经理本人的能力圈要与市场风格相契合。“不少知名基金经理都有较明显的赛道风格，在2019-2021年A股市场整体表现亮眼的大背景下，基金经理风格与赛道行情相吻合(如新能源、消费、医药、周期等)。踩准了加速的赛道，跑出了漂亮的净值曲线，再加上宣发和渠道的助力，很容易做大规模。”
不过，另一位业内人士则提醒记者，部分基金经理在管规模占比较高，可能是因为联合挂名。“比如华南某公募正在推广合作管理的模式，他家的一位基金经理挂名了好几只产品。从数据上看，这位基金经理个人在管规模会比较大。”
个人魅力
也是“吸粉”利器
此外，他也提到了基金经理的性格对其在管规模的影响，并特别强调了广大网友的力量。“名单中有个别基金经理的走红是网友行为。当然，这也是因为基金经理本人比较‘吸粉’。总体来说，基民对基金经理的反向影响在增加。”
上海一位中型公募的市场部人士则表示，机构的宣发资源是有限的，会根据基金经理的阶段性业绩表现适时加推资源。审时度势的宣发对基金经理“出圈”有不小的加成，也在一定程度上造成了基金经理之间知名度差距较大的现状。
“有段时间，我司一位基金经理旗下某只产品的业绩是全市场偏股混合型基金中的第一名，当时他擅长的赛道正好也非常火，我们就集中力量去宣传他。感觉是借着一股东风去做品宣，很轻松，效果也非常好。”她告诉记者，“其实同一时期公司也有其他基金经理业绩不错，但是没有拿到类似第一名这样的好成绩，宣发没那么好做，公司也就没有给很多资源。”
与此同时，她也提到了基金经理的个人特质对规模的影响。“这一行有上千位基金经理，基本功扎实、业绩出色的人很多，所以性格也很重要。”她特别列举了沪上一位很出圈的基金经理，称其天生就有当KOL(关键意见领袖)的特质，“像他这样的性格，对公司资源的转化率就特别高，规模容易做上去。从我们的视角出发，肯定会把尽可能多的资源给到他，时间长了，他的规模占比可能会再提升。”
她在日常工作中和公司的绝大多数基金经理都有接触，她告诉记者，很多基金经理其实不太习惯和媒体打交道。“诚然，品宣是我们的本职工作，基金经理的本职工作是投研。但在实际操作中，过于内向沉默的性格，会给宣传带来不小的难度，时间长了，公司的资源投入就会减少，进而削弱规模。”
中型公募
明星效应更明显
高云鹏告诉记者，相比之下，受限于人才和资源的现状，中型公募更需要集中火力先培养一位知名的个人，以此来提升公司品牌的认知度，进而为公司的其他基金经理争取更多资源，最终形成一个基金经理矩阵。“不难看出，中型公募的基金经理个人标签会更加明显一些。”
高云鹏认为，大型基金公司在打造基金经理IP方面有天然优势，因为经费足，对人才的吸引力强，内部培训机制也更完善，因此人才储备充沛。
“打造个人IP是一个概率事件，也需要很多资源投入，而且边际成本是递减的。比如一家公募搞定了一家渠道，那基金经理们就可以共享渠道资源。头部机构互相成就，大型公募总有那么几个能跑出来的人，区别只在于具体会是谁。”她告诉记者。
上述中型公募的市场部人士表示，公募行业的竞争非常激烈，打造知名基金经理的策略在初期取得了良好的效果后，立刻就有很多公募进行了模仿。“一个新策略如果被证明有效，就会迅速卷起来，后来者想要居上就比较难了。中型公募能培养一位知名基金经理就属于成功了。”
有好处也有隐忧
在上述中型公募的市场部人士看来，明星基金经理是一个非常好的品牌策略。“就像拍电视剧，你起用了明星，收视率会更有保障。”她坦言，“但是规模上去以后，对基金经理的个人能力要求更高，投资的限制也会更多。业绩回撤带来的负面评论，给基金经理本人和公司造成的压力是很大的。”
她直言，中型公募在打造明星基金经理时的心态有些微妙。一方面，想要打开市场，就需要打造至少一位知名基金经理，帮助提升公司的管理规模。但另一方面，中型公募也会有不安全感。如果公司的业绩较多地依赖某些个人，一旦其业绩回撤，对公司声誉的影响就会很大。不仅如此，由于资管行业的机会众多，人才流失的可能性也令中型公募感到焦虑。
“实际上，也有基金经理是因为接管了已离职同事的产品，导致在管规模占比提升。”高云鹏提到，在她看来，当一位“重量级”基金经理出现变动，可能引发大规模的赎回或者后续团队青黄不接等问题，进一步影响产品的运营。
上述另一位从业人员也表达了类似的看法。他告诉记者，在一些大型公募，管理规模超百亿的基金经理有不少，但总的来说规模都比较平均，没有特别突出的个人；在另一些大型公募，管理规模超百亿的基金经理其实不多，但少数几位“大咖”的管理规模接近千亿。“显然，后者在人才的稳定性上比前者风险更大一些。”
不过，他也表示，现在不少公募已经注意到了这个情况，并且在积极纠正这个现象，监管出台了相关规定来规范这一现象。“越来越多的机构在做品宣时尽量从平台的角度出发，在基金经理的宣传上用力均匀，突出团队作战、联合管理的概念。”在他看来，无论是从机构自身发展的角度，还是从行业生态的角度，这都是更为健康的做法。
